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发布时间：2024-08-04 12:07:04 来源：本站 作者：admin
根据 WARC Media 最近发布的最新全球广告趋势报告《游戏：广告尚未开发的机会》，游戏拥有庞大的全球受众，是文化的主要推动力，但游戏内广告支出仍然很低。
WARC Media 负责人 Alex Brownsell 表示：“游戏在受众和文化影响方面都十分庞大，其高度复杂的生态系统涵盖了设备和平台，打破了传统渠道的定义。长期以来，游戏一直被誉为品牌的重要新兴机会，尤其是那些希望接触年轻受众的品牌。
“然而，游戏内广告支出仍然很低。这种情况可能很快就会改变，游戏发行商将专注于提高广告盈利能力。但需要证据来证明游戏是一种广告媒介。”
WARC 在本报告中概述了品牌希望探索游戏广告机会的关键考虑因素：
尽管游戏内广告拥有 34 亿受众和文化影响力，但其投资增长仍然缓慢
全球游戏市场每年创造 1839 亿美元的收入，远远超过音乐和电影行业。全球约有 34 亿人玩电子游戏，年龄各异。Newzoo 的研究发现，72% 的 35-54 岁人群和 46% 的 55 岁以上人群每周至少玩一次游戏。
IAB 调查的近 90% 的广告商同意，由于欺诈扣除、上下文和年龄评级、广告互动性和参与度指标等工具的改进，游戏是一个品牌安全渠道。然而，许多营销人员仍然对游戏作为广告渠道持谨慎态度。
人们对游戏内广告的热情在疫情期间达到顶峰，但根据 WARC 的《营销人员工具包 2024》调查，自 2021 年以来，计划增加游戏支出的广告商比例下降了 20 个百分点，从 72% 降至 52%。
预计 2024 年美国广告商将在游戏内广告上花费 67 亿美元，同比增长 10.0%。据 Dentsu 称，这仅相当于美国数字广告总支出的 3.7%。
游戏是一个复杂的生态系统，而不是单一的渠道
游戏广告生态系统令人眼花缭乱，涵盖设备、类型、格式和市场偏好。这导致游戏内广告的普及缓慢。
品牌可以选择众多接触点来接触游戏受众，包括 Twitch 上的创作者内容、Discord 上的用户讨论和电子竞技赞助，这意味着他们不依赖于新兴的游戏内格式。
此外，游戏玩家本身也存在差异。根据微软旗下的动视暴雪媒体的数据，超过一半（53%）的人玩电子游戏是为了逃避日常生活，而 63% 的人认为游戏是与家人和朋友共度时光的好方法。虽然手机游戏最为常见，但根据 Newzoo 的数据，近一半（48%）的人使用不止一台设备玩游戏。
EssenceMediacomX 媒体未来集团战略高级副总裁 Jo Pereira 表示：“游戏是一个完整的娱乐生态系统，而不是一个渠道，它正在抢占娱乐平台的份额。然而，客户并不是在游戏的陪伴下成长起来的，对游戏机会的信心也较低。”
游戏发行商正在努力构建广告功能并证明游戏内广告的有效性
游戏提供了完整的渠道潜力。然而，虽然程序化交易的移动应用库存主要由本地游戏广告商主导，但大多数大型品牌都使用游戏内广告来推动中上层渠道目标。
但了解游戏的整体影响可能具有挑战性。游戏公司和机构正努力加快步伐，形成专门的游戏业务，以协助满足媒体和创意需求。
游戏产生更高的关注率
电通、Lumen 和动视暴雪媒体的研究发现，游戏环境产生更高的可见度和关注率，以及更高效的成本。游戏内奖励视频广告实现了 100% 的屏幕展示率（超过 83% 的基准），平均每千次展示超过 10,000 秒的关注时间。
宏盟媒体集团亚太区首席支持官 Nina Fedorczuk 表示：“游戏需要注意力。游戏玩家不太可能在游戏中同时处理多项任务；其他一切都只是背景噪音。⟮对于品牌而言⟯，关键在于保持注意力，而不是让游戏玩家分心。”
游戏内容需要积极参与
虽然 Z 世代每周平均花 12.2 小时玩游戏，但也有一代人转向更积极地参与：53% 的 Z 世代消费者将超过一半的时间用于以其他方式与游戏 IP 互动，而不是玩游戏。
中国、香港、台湾和越南等市场的消费者更有可能使用游戏进行社交，根据 WARC 最新的 Spotlight South East Asia 数据，31% 的马来西亚游戏消费者购买了他们在玩游戏时看到的产品。
游戏开发商正在采取行动提高广告收入
在过去一年中，应用内广告取得了长足的发展。Unity 的数据显示，应用内广告为每日活跃用户带来了 26.7% 的平均收入，其中模拟、休闲和益智游戏的应用内广告增幅最大。
虽然 Roblox 等游戏公司正在努力提高广告收入，但如果没有其他渠道（尤其是社交渠道）的充分支持，这些支出可能会无效，而社交渠道是促进发现和参与的关键。
据报道，Netflix 自三年前推出以来已在其游戏业务上投入了 10 亿美元，自 2022 年以来游戏下载量增长了 200%。对游戏内容的投资帮助《纽约时报》留住了用户，包括 LinkedIn 和 YouTube 在内的其他数字平台也纷纷效仿。
